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消费者像猫

发布时间:2021-01-22 07:25:04 阅读: 来源:手动阀厂家

等待猫吠?换一个我们能听得懂的方式,艾森伯格兄弟其实是在问,你是不是等着你的客户按他们习惯的方式回应?

在艾森伯格兄弟看来,今天的消费者不再像十几年前一样见到广告中的商品就垂涎三尺;他们只关心对自己有用的信息,从来都是以自我体验为主导,他们的反应更像一只猫,而不是巴甫洛夫的狗。

说消费者像猫,这当然是个比喻。艾森伯格兄弟觉察到时代的变迁对人们消费行为的影响。他们的洞见和比喻像极了古龙在《欢乐英雄》中的描述,后者写道:“动物中和人最亲近的,也许就是猫和狗。有些人喜欢养狗,有些人认为养猫和养狗并没有什么分别。其实它们很有分别……猫绝不会象狗那么忠实,你盘子里若没有鱼的时候它往往就会溜到别人家里去,而且很快就会变成那个人的朋友。你下次见着它的时候,它也许已不认得你,已将你忘了。”古龙是从男欢女爱、儿女情长的角度来阐述他的“猫狗论”,其结论无非就是“猫并不象女人,只不过有很多女人的确很象猫”。但艾森伯格兄弟志不在此,他们说猫说狗,只在揭示消费者欲望需求、心理结构及行为方式的转变。在《等待猫吠:怎样说服越来越精明的消费者》一书中,他们写道:“百年来遗留下来的关于猫和狗的典型的滑稽的规律是:小狗想取悦于你;小猫根本不关心你。狗是忠诚、有爱心和无私的;猫是疏远冷淡、漠不关心和任性放纵的。狗具有社会性,他们维护和支持社会秩序;猫是独来独往的,它们的行为方式都是以己为利。”总之,猫生出来不是为了取悦于人的,它为它自己而活——这点就像今天的消费者,他们越来越自主,也越来越精明。成功营销较之以往变得更加艰难。

是到了革新的时候了。艾森伯格兄弟认为,互联网等新媒体为人们打开了个人体验经济的窗户,同时媒介的交互作用也改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越其提高认识和驱使交易的传统角色,将他们自己融入与销售和客户关系更密切的世界。他们现在的责任是建立“说服架构”,预见和打造客户需求;将信息和过程个性化来迎合这些需求,然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。在艾森伯格兄弟设计的销售模型中有两点需要注意:其一,它特别适用于互联网环境。正如艾森伯格兄弟指出,在那个自助服务的空间里,行为都是自愿的、共享的,并以目标为导向。只有抓住消费者的注意力,强化兴趣,引发需求,激发其采取行动,才有可能实现营销。其二,要有一个“说服架构”,它包括揭示过程、线框图绘制、故事板、原型测试、发展和优化五个环节。在创建过程中,艾森伯格兄弟从社会、经济、心理、情感等各个层面对消费者的行动逻辑进行了层层剖析。他们认为,尽管人类做出决定的推动力总是让人难以捉摸,但是消费者购买行为的发生和完成却是有迹可循的。

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